Trois marques, trois catégories et un même signal faible : en quelques jours, Polestar a quitté les États-Unis, OnePlus y a stoppé ses ventes, tandis que DJI reste paralysé depuis près d’un an. Plus qu’une série de retraits, c’est un durcissement structurel du marché américain.
Le marché américain ferme la porte à trois marques qui comptaient vraiment
Le constat est simple. Polestar, OnePlus et DJI ne sont pas des acteurs secondaires. Ce sont trois marques mondiales, bien installées dans leurs catégories, et pourtant leur présence aux États-Unis se réduit fortement, voire devient intenable. Le point commun n’est pas un défaut produit. Le vrai sujet, c’est l’environnement américain lui-même.
Selon Polestar, la marque ne pourra plus vendre de véhicules aux États-Unis à partir de l’année-modèle 2027 après la décision du Bureau of Industry and Security de ne pas lui accorder d’autorisation dans le cadre de la règle américaine sur les véhicules connectés. Le constructeur précise aussi qu’au premier trimestre 2026, 94 % de ses volumes retail provenaient déjà de marchés hors États-Unis. Autrement dit, l’Amérique n’était plus le centre de gravité de la marque. Elle était devenue un risque réglementaire.
Le cas de DJI suit une autre logique, mais mène au même résultat. Selon le BIS, l’inscription d’une entité sur l’Entity List impose des exigences de licence sur les exportations, réexportations et transferts d’articles soumis à la réglementation américaine. Dans la pratique, cela fragilise l’accès aux technologies, complique les relations commerciales et refroidit aussi bien les clients publics que privés. La marque peut encore exister commercialement, mais dans un cadre de plus en plus hostile.
Pour OnePlus, la mécanique est moins politique et plus structurelle. Le marché smartphone américain reste dominé par quelques géants et verrouillé par les opérateurs. Ce n’est pas un détail. Selon Counterpoint Research, la part de Samsung aux États-Unis est tombée à 25 % au premier trimestre 2026, contre 31 % un an plus tôt, en partie sous l’effet de la progression d’Apple. Le message est limpide : même un mastodonte comme Samsung recule, alors une marque de niche premium comme OnePlus doit dépenser plus pour espérer moins.
Le cas Polestar : un produit crédible, bloqué par la règle plus que par le marché
L’article d’origine insistait sur l’idée d’une exécution réglementaire. C’est juste, mais incomplet. Il faut regarder ce que perd concrètement le marché américain quand Polestar sort du jeu.
En France, la Polestar 4 démarre à 61 800 € en propulsion et à 69 800 € en transmission intégrale, selon la fiche technique officielle de la marque. La version propulsion développe 200 kW, soit 272 ch, revendique 620 km d’autonomie WLTP et annonce un 0 à 100 km/h en 7,1 secondes. La version dual motor monte à 400 kW, soit 544 ch, avec 590 km WLTP et un 0 à 100 km/h en 3,8 secondes. Ce ne sont pas des promesses vagues. Ce sont des chiffres de produit précis, avec un positionnement clair entre design premium, performances élevées et gabarit familial.
Deux métriques dérivées montrent mieux où se place l’auto. Premièrement, le prix d’entrée rapporté à l’autonomie ressort à environ 100 €/km WLTP pour la version propulsion de la Polestar 4, sur la base de 61 800 € et 620 km. Deuxièmement, la version dual motor grimpe à environ 118 €/km WLTP, avec 69 800 € pour 590 km. Ce calcul ne dit pas tout, mais il permet de comparer la valeur offerte sans se noyer dans le discours marketing.
Autre point absent de la source initiale : selon le rapport de cycle de vie publié par Polestar, la batterie de la Polestar 4 affiche une capacité de 100 kWh. On peut donc calculer une autre métrique utile : le prix d’entrée ressort à 618 €/kWh pour la version propulsion, et à 698 €/kWh pour la dual motor. Ce n’est pas une mesure parfaite de la compétitivité d’un véhicule électrique, mais c’est un indicateur simple pour situer le produit face aux références du segment.
Il faut aussi rappeler ce que vise précisément la règle américaine. Le texte final publié par le Department of Commerce en janvier 2025 interdit certaines transactions impliquant du matériel de connectivité véhicule et des logiciels couverts lorsqu’ils ont un lien suffisant avec la Chine ou la Russie. Le document précise que le dispositif cible les risques jugés inacceptables pour la sécurité nationale liés aux véhicules connectés et à leur chaîne technique. Le dossier Polestar dépasse donc largement la qualité de la voiture elle-même.
Le cas OnePlus : un bon produit ne suffit pas face au duopole installé
Le retrait de OnePlus a une autre portée. Ici, le problème n’est pas l’interdiction frontale. C’est le coût d’accès au marché. Et ce coût grimpe quand il faut négocier la visibilité, la compatibilité réseau, la certification et la distribution avec un petit nombre d’opérateurs qui filtrent l’accès au grand public.
En Europe, le OnePlus 13 reste un smartphone techniquement solide. D’après la fiche officielle de la marque, il embarque une batterie de 6 000 mAh. En France, son indice de réparabilité officiel publié par la marque atteint 7,25/10. Ce point compte. Il montre que la proposition OnePlus ne se limite pas à la fiche brute : autonomie, endurance et maintenance font aussi partie de son identité produit.
Le marché américain, lui, récompense surtout la puissance de distribution. C’est là que le sujet devient concret. Selon Counterpoint Research, le marché smartphone mondial a chuté de 11 % sur un an au deuxième trimestre 2026, à son plus bas niveau sur un deuxième trimestre depuis 2013. Dans le même temps, Apple a porté sa part de marché mondiale à 20 % sur le trimestre. Aux États-Unis, l’effet de concentration est encore plus net, avec un espace commercial très favorable à Apple et Samsung.
La comparaison de prix éclaire aussi le problème. En France, l’iPhone 16 démarrait à 969 € selon Apple. Le Galaxy S25 est affiché “dès 649,00 €” sur le site français de Samsung. Entre les deux, OnePlus doit défendre un positionnement premium sans bénéficier du même réseau de distribution, ni du même poids en magasin, ni du même pouvoir de négociation avec les opérateurs. Le téléphone peut être bon. Le marché peut quand même le rendre marginal.
On peut tirer une métrique dérivée simple à partir des données officielles disponibles : l’écart de prix minimal entre un iPhone 16 et un Galaxy S25 en France est de 320 €. Rapporté au prix du Galaxy S25, cela représente un surcoût d’environ 49 % pour entrer chez Apple. Cette différence aide à comprendre pourquoi un troisième acteur devrait, en théorie, avoir un espace. En pratique, cet espace existe moins qu’on ne le croit, car la distribution pèse souvent plus lourd que la fiche produit.
Le cas DJI : la pression réglementaire réduit l’accès à l’innovation, pas seulement à une marque
Le dossier DJI est souvent résumé trop vite. Non, la marque n’a pas simplement “des problèmes aux États-Unis”. Elle subit une contrainte réglementaire qui modifie la perception du risque sur toute sa chaîne commerciale. Et quand on regarde les produits, on voit immédiatement ce que cela retire au consommateur.
Le DJI Air 3S illustre bien le niveau technique atteint par la marque. Selon la fiche officielle de DJI, le drone embarque une double caméra avec un capteur principal 1 pouce de 50 MP et une caméra télé moyenne 1/1,3 pouce de 48 MP. Il annonce jusqu’à 45 minutes de vol, une batterie de 62,5 Wh, une vidéo 4K jusqu’à 120 i/s en mode ralenti et un système de transmission O4. DJI ajoute aussi, sur sa boutique officielle, un prix de 1 099 dollars pour la version de base. Avec le taux de change de la Banque centrale européenne au 20 juillet 2026, soit 1 € = 1,1426 USD, cela correspond à environ 962 € (taux utilisé : 1 € = 1,1426 USD).
Cette conversion permet de calculer deux métriques absentes de la source initiale. D’abord, le prix par minute d’autonomie théorique ressort à environ 21 € par minute sur la base de 962 € pour 45 minutes de vol. Ensuite, le prix rapporté à l’énergie batterie tombe à environ 15 €/Wh, sur la base de 962 € et 62,5 Wh. Ce ne sont pas des indicateurs absolus, mais ils donnent un repère concret sur le niveau d’intégration offert par DJI dans un produit grand public.
La valeur ajoutée de DJI ne tient pas qu’à la fiche technique. La FAQ officielle du produit précise plusieurs avancées face au DJI Air 3 : capteur principal 1 pouce, plage dynamique jusqu’à 14 stops, LiDAR avant pour l’évitement nocturne des obstacles et amélioration de la transmission vidéo. Voilà un cas d’usage concret : la prise de vue urbaine de nuit, avec retour automatique plus sûr et détection d’obstacles renforcée. Ce n’est pas cosmétique. C’est de l’usage réel.
Le vrai manque : moins d’alternatives, donc moins de pression sur les leaders
La faiblesse du papier source, c’est qu’il pose bien le diagnostic culturel mais pas assez le diagnostic concurrentiel. Or le vrai sujet est là : quand des acteurs mondiaux disparaissent d’un marché, les produits en place ont moins besoin de s’améliorer vite.
Dans l’électrique, l’absence de Polestar réduit la diversité des approches. Et le problème dépasse Polestar. Selon BYD, sa Super e-Platform présentée le 17 mars 2025 fonctionne sur une architecture 1 000 V / 1 000 A et atteint une puissance de charge de 1 mégawatt, avec la promesse d’environ 2 km récupérés par seconde au pic. Même si cette technologie n’est pas disponible partout ni sur tous les modèles, elle montre le rythme d’évolution en dehors du marché américain.
Dans le smartphone, la sortie de OnePlus réduit la pression sur la formule classique Apple/Samsung. Aux États-Unis, cela veut dire moins d’incitation à proposer des appareils premium agressifs sur le prix, avec identité logicielle forte et batterie généreuse. En Europe, OnePlus peut encore défendre cette ligne. Outre-Atlantique, le marché se normalise autour de références plus installées, donc souvent plus prévisibles.
Dans le drone, la pression sur DJI n’a pas supprimé le besoin. Elle a surtout compliqué l’accès au meilleur niveau technique grand public. C’est là que l’effet est pervers : la régulation ne ralentit pas forcément l’innovation mondiale, elle déplace simplement les bénéfices de cette innovation hors du marché américain.
Les États-Unis ne sont plus le passage obligé des marques hardware
Pendant longtemps, réussir aux États-Unis validait une marque mondiale. Ce réflexe tient de moins en moins. Le cas Polestar le montre noir sur blanc : selon la marque, 94 % de ses volumes retail du premier trimestre 2026 venaient déjà d’autres régions. L’entreprise a donc choisi de renforcer sa priorité européenne après la décision américaine. Ce n’est pas un repli symbolique. C’est une réallocation stratégique.
Le basculement est clair : l’Europe et l’Asie servent de plus en plus de terrain principal pour les lancements, les usages avancés et les produits les plus ambitieux. Les États-Unis restent un immense marché, mais plus forcément un marché ouvert. Entre règles de sécurité nationale, coûts d’accès, poids des opérateurs et méfiance politique croissante envers certains groupes étrangers, l’entrée devient plus sélective.
Le résultat final est mauvais pour le consommateur. Pas seulement parce qu’il y a moins de choix. Mais parce qu’il y a moins de confrontation directe entre visions du produit. Moins de concurrence sur le design. Moins de concurrence sur le prix. Moins de concurrence sur les usages. À terme, cela produit un marché plus stable en apparence, mais moins nerveux technologiquement.
Ce que l’article d’origine ne disait pas assez
Il fallait ajouter des faits. Les voici. Polestar 4 : jusqu’à 620 km WLTP, 100 kWh de batterie, de 272 à 544 ch, de 61 800 € à 69 800 €. OnePlus 13 : batterie 6 000 mAh, indice de réparabilité 7,25/10 en France. DJI Air 3S : double caméra 50 MP + 48 MP, 45 minutes de vol, batterie 62,5 Wh, prix officiel de 1 099 dollars soit environ 962 €. BYD : charge mégawatt à 1 000 kW annoncée. Counterpoint Research : recul mondial de 11 % des expéditions smartphone au T2 2026, part mondiale d’Apple à 20 %, Samsung à 25 % du marché américain au T1 2026 contre 31 % un an plus tôt.
Mis bout à bout, ces éléments racontent la même chose. Le problème américain n’est pas seulement de perdre quelques marques étrangères. Le problème est de filtrer des offres qui structurent l’innovation mondiale dans l’auto électrique, le smartphone et l’imagerie embarquée. Et quand un marché commence à choisir ses concurrents avant même que le client ne compare les produits, il ne protège pas forcément son industrie. Il s’habitue surtout à un choix plus étroit.
Source principale d’autorité sur le cadre réglementaire américain des véhicules connectés : Federal Register / Bureau of Industry and Security.
Mon avis :
Analyse juste sur le fond : le point fort est l’identification d’un vrai durcissement américain, illustré par Polestar et la règle sur les véhicules connectés ; sa limite est d’agréger des cas très différents, car OnePlus relève aussi d’un échec commercial dans un marché verrouillé par Apple et Samsung.
