Depuis 2016, Jeff Benjamin, responsable vidéo chez 9to5Mac, cumule des centaines de millions de vues avec ses tests et tutoriels clairs. Dans Overtime 071: A weird time for Apple, il décrypte avec Fernando Silva une période charnière pour Apple.
Apple traverse une zone grise, et ça se voit enfin
Le moment est étrange pour Apple. La marque reste une machine à cash, mais son discours n’a plus la netteté habituelle. D’un côté, l’entreprise aligne encore des résultats records. Selon le communiqué financier officiel publié le 30 avril 2026, le groupe a réalisé 111,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires sur son deuxième trimestre fiscal, en hausse de 17 % sur un an, avec un bénéfice par action de 2,01 dollars, lui aussi en progression de 22 %. Tim Cook y souligne même un record de revenus sur l’iPhone au trimestre de mars, porté par la gamme iPhone 17. Converti au taux de référence de la BCE relevé à 1 € = 1,1415 $ au 7 juillet 2026, cela représente environ 97 416 557 161 €, soit 97 416 557 161 € arrondis à l’euro pour le chiffre d’affaires trimestriel. Le message est simple : commercialement, Apple ne décroche pas. Selon Apple, la base installée d’appareils actifs atteint même un nouveau plus haut historique.
Mais un bon trimestre ne suffit pas à masquer un problème de fond. Apple vend très bien des produits premium, pourtant sa promesse autour de l’IA a longtemps paru incomplète, retardée, parfois défensive. C’est ce décalage qui résume le mieux la période actuelle : une entreprise solide sur le plan financier, mais moins souveraine sur le plan narratif.
Le vrai nœud du problème : Siri AI arrive, mais pas partout
Le point le plus sensible reste Siri AI. Apple a présenté le 8 juin 2026 une nouvelle version de son assistant, plus conversationnelle, dotée d’une compréhension du contexte personnel, d’une meilleure connaissance générale et d’une lecture du contenu affiché à l’écran. Selon le communiqué officiel d’Apple, cette nouvelle couche IA s’intègre à iOS 27, iPadOS 27, macOS 27, watchOS 27 et visionOS 27. Apple précise aussi les appareils compatibles : iPhone 16 et modèles ultérieurs, iPhone 15 Pro et 15 Pro Max, iPad mini avec puce A17 Pro, iPad équipés d’une puce M1 ou plus récente, Mac M1 ou plus récents, ainsi qu’une partie des montres connectées récentes quand elles sont associées à un iPhone compatible.
Le problème, c’est l’Europe. Selon Apple, Siri AI ne sera pas disponible au lancement sur iPhone, iPad et Apple Watch dans l’Union européenne avec iOS 27, iPadOS 27 et watchOS 27. La marque accuse l’interprétation du DMA par les régulateurs européens. Dans sa communication officielle en français, Apple affirme qu’elle devrait sinon ouvrir à tout assistant virtuel un accès direct aux données privées des utilisateurs et au contrôle d’autres applications installées, ce qu’elle juge incompatible avec ses garde-fous de sécurité. En clair, Apple dit vouloir protéger la confidentialité ; l’UE, elle, exige davantage d’ouverture. Ce bras de fer réglementaire casse l’élan du produit.
C’est là que la période devient réellement bizarre. Apple a enfin une réponse plus crédible en matière d’IA grand public, mais une partie de ses clients européens sur iPhone n’y aura pas droit au lancement. Pour une marque qui fonde sa force sur l’uniformité de l’expérience, c’est une anomalie stratégique.
La contradiction d’Apple : une exécution matérielle forte, une lecture logicielle moins propre
Apple n’a pas un problème de matériel. Elle a un problème de synchronisation entre le matériel, le logiciel et la promesse commerciale. Officiellement, la firme explique que l’architecture de Siri AI a été pensée pour protéger la vie privée et qu’elle s’appuie sur une nouvelle génération d’Apple Intelligence. Sur le papier, l’argument est cohérent. Dans les faits, le marché juge surtout ce qui arrive réellement sur les appareils et à quelle date.
Le contraste est d’autant plus fort que les prérequis matériels sont élevés. Selon Apple, certains modèles d’IA les plus avancés ne tournent que sur des appareils récents et plus musclés, par exemple des iPad à partir de la puce M4 avec au moins 12 Go de mémoire unifiée, des Mac M3 ou plus récents avec au moins 12 Go de mémoire unifiée, ou encore certains iPhone récents. Cette exigence technique n’a rien de choquant en soi. En revanche, elle renforce l’attente. Quand un constructeur demande du matériel récent, il doit livrer une expérience nette. Apple n’a plus droit à l’ambiguïté.
Mon avis est simple : Apple reste meilleure quand elle simplifie. Or, sur l’IA, elle a commencé par compliquer. Compatibilités segmentées, disponibilité variable selon les pays, calendrier étagé, dépendance à la réglementation locale : tout cela brouille la lecture.
Le marché continue pourtant de lui donner raison
Le plus frappant, c’est que cette période confuse ne se traduit pas, à court terme, par une faiblesse commerciale visible. Selon Apple, l’iPhone a signé un record de revenus sur le trimestre de mars 2026. Autrement dit, le cœur de la machine tourne. Même avec une narration moins maîtrisée qu’à l’époque des grands cycles iPhone ou des premières puces Apple Silicon, les clients achètent.
Ce point mérite d’être rapproché du marché smartphone premium. Selon les données de Counterpoint Research publiées pour le premier trimestre 2026, Apple a atteint 21 % de parts de marché mondiales sur le smartphone ce trimestre, à égalité ou au-dessus de ses niveaux récents selon les périodes comparées, tandis que Samsung se situe aussi à 21 % dans le relevé trimestriel global. L’intérêt de ce chiffre n’est pas de désigner un vainqueur définitif. Il montre surtout qu’Apple reste très haut malgré une période logicielle moins lisible.
On peut en tirer une première métrique dérivée : avec 111,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires trimestriel et une hausse annuelle de 17 %, le trimestre comparable un an plus tôt ressort mécaniquement à environ 95,0 milliards de dollars. L’écart absolu est donc d’environ 16,2 milliards de dollars, soit environ 14 193 605 215 € au taux de la BCE utilisé plus haut. Cette progression reste massive. Une entreprise qui ajoute plus de 14 milliards d’euros de revenus sur un an n’est pas en crise. Elle est plutôt dans une phase de transition mal racontée.
Face à la concurrence, l’avance d’Apple n’est plus narrative
Le terrain concurrentiel aide à comprendre pourquoi ce moment semble bancal. Les rivaux n’attendent plus Apple. Samsung et Google avancent vite sur l’IA embarquée, l’assistance contextuelle et la photo computationnelle. Apple reste très forte en intégration, mais elle ne bénéficie plus du privilège de la surprise.
Prenons un repère concret avec le Samsung Galaxy S25 Ultra. Selon la fiche technique officielle de Samsung France, le smartphone embarque un écran de 6,9 pouces, un bloc photo avec capteur principal de 200 mégapixels, deux téléobjectifs, un ultra grand-angle de 50 mégapixels, ainsi qu’une batterie de 5 000 mAh. En face, le Google Pixel 10 Pro XL, selon la fiche technique officielle de Google Store France, propose un écran de 171 mm, soit environ 6,73 pouces, avec une luminosité maximale de 3 300 nits, une batterie standard de 5 200 mAh et une recharge filaire annoncée jusqu’à 70 % en 30 minutes avec un chargeur 45 W compatible.
Cette comparaison ne dit pas que Samsung ou Google font mieux partout. Elle montre surtout que l’argument purement matériel n’intimide plus autant qu’avant. Apple ne peut plus se contenter d’un discours du type “l’expérience compense la fiche technique”. En 2026, la fiche technique compte à nouveau, parce qu’elle conditionne directement les usages IA.
On peut ici calculer une deuxième métrique dérivée utile. Entre les 5 200 mAh du Pixel 10 Pro XL selon Google et les 5 000 mAh du Galaxy S25 Ultra selon Samsung, l’écart est de 200 mAh, soit 4 % en faveur du Pixel sur la capacité nominale. Ce n’est pas énorme, mais c’est concret. Sur le terrain de l’endurance perçue, ce genre d’écart alimente le discours marketing des concurrents.
L’Europe devient un cas d’usage, pas juste un marché
Pour un lecteur français, le plus intéressant n’est pas la keynote. C’est l’usage réel en Europe. Et là, Apple se retrouve dans une position inconfortable. Selon son propre communiqué, les utilisateurs de Mac et d’Apple Vision Pro dans l’UE pourront accéder à Siri AI si l’appareil est configuré dans une langue prise en charge. En revanche, pas de disponibilité initiale sur iPhone, iPad et Apple Watch dans l’UE. Le résultat est paradoxal : l’assistant IA le plus visible pour le grand public n’arrive pas d’abord sur le produit phare d’Apple dans la région.
Concrètement, cela crée au moins trois frictions. Premièrement, un acheteur d’iPhone récent en France peut voir la communication mondiale d’Apple sans bénéficier de la même expérience au lancement. Deuxièmement, un parc multi-appareils Apple devient asymétrique selon le terminal utilisé. Troisièmement, les entreprises qui standardisent leur flotte mobile sur iPhone ne peuvent pas planifier les nouveaux usages IA aussi proprement qu’avec un déploiement homogène.
Mon opinion est nette : Apple a raison de défendre la sécurité si son architecture l’exige vraiment. Mais elle paie aujourd’hui sa dépendance à une stratégie fermée. Dès qu’un régulateur pousse plus fort sur l’interopérabilité, la promesse produit se fragmente.
Ce que la période actuelle dit du futur proche d’Apple
Cette séquence ne signale pas un déclin. Elle montre autre chose : Apple entre dans une phase où sa domination ne vient plus d’une évidence immédiate. Il faut désormais démontrer, livrer, expliquer, et parfois négocier. C’est nouveau à cette échelle.
Selon Apple, Siri AI doit répondre à des questions issues du web, retrouver des informations utiles dans les messages, e-mails ou photos, et proposer une expérience plus personnelle à travers les systèmes de la marque. Sur le papier, l’ambition est élevée. Si l’exécution suit, Apple peut reprendre la main, parce que peu d’acteurs disposent d’un parc aussi dense, d’une telle maîtrise de la puce et d’une telle intégration verticale.
Mais il faut regarder les faits. Aujourd’hui, Apple affiche à la fois :
- une base financière très solide, avec 111,2 milliards de dollars de revenus trimestriels selon son communiqué officiel ;
- une dépendance plus visible à la régulation européenne pour le déploiement de ses fonctions IA ;
- des prérequis matériels élevés pour certaines fonctions avancées ;
- une pression concurrentielle forte sur les usages IA mobiles ;
- une expérience qui risque d’être incomplète pour une partie des utilisateurs européens au lancement.
C’est précisément pour cela que ce moment paraît étrange. Apple n’est ni en retard partout, ni réellement en avance partout. Elle se situe entre deux états : assez forte pour imposer encore ses produits, pas assez fluide pour imposer déjà son récit.
Le vrai sujet n’est pas la nouveauté, c’est la crédibilité
Le débat autour d’Apple tourne souvent à la surinterprétation. Soit la marque serait condamnée à courir derrière ses concurrents en IA, soit elle préparerait un retour écrasant. La réalité est plus banale. Le sujet central, ce n’est pas la magie. C’est la crédibilité.
Apple doit maintenant prouver cinq choses très concrètes. D’abord, que Siri AI sera réellement utile au quotidien, pas seulement plus bavard. Ensuite, que la confidentialité restera un avantage produit mesurable. Puis, que l’expérience restera cohérente malgré les contraintes réglementaires. Elle doit aussi convaincre que ses appareils récents justifient leurs exigences matérielles. Enfin, elle doit éviter un effet de frustration en Europe, surtout sur iPhone.
La source initiale suggère un climat étrange autour d’Apple. C’est juste, mais incomplet. Ce qui manque, c’est le cadre : Apple reste puissante, très rentable, toujours dominante sur le haut de gamme, mais elle compose désormais avec trois forces qu’elle contrôle moins qu’avant : la régulation, la cadence de l’IA et la comparaison technique permanente avec Samsung et Google.
En 2026, Apple n’a pas perdu sa capacité à vendre. Elle a perdu quelque chose de plus subtil : l’évidence.
Données clés à retenir
Selon Apple, le trimestre clos au 28 mars 2026 s’est soldé par 111,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit environ 97 416 557 161 € au taux de change de la BCE du 7 juillet 2026. Selon Apple, Siri AI sera compatible avec les iPhone 16 et suivants, ainsi qu’avec plusieurs iPad, Mac, Apple Watch et Apple Vision Pro récents. Selon Apple encore, la fonction ne sera pas disponible au lancement dans l’UE sur iPhone, iPad et Apple Watch pour iOS 27, iPadOS 27 et watchOS 27, alors qu’elle sera accessible sur Mac et Vision Pro configurés dans une langue prise en charge. Selon Samsung, le Galaxy S25 Ultra propose un écran de 6,9 pouces, un capteur principal de 200 MP et une batterie de 5 000 mAh. Selon Google, le Pixel 10 Pro XL monte à 3 300 nits de luminosité maximale, avec une batterie de 5 200 mAh et jusqu’à 70 % de recharge en 30 minutes.
Source de référence : https://www.apple.com/fr/newsroom/2026/06/apple-unveils-next-generation-of-apple-intelligence-siri-ai-and-more/
Mon avis :
Jeff maîtrise la vulgarisation technique : chez 9to5Mac depuis 2016, il produit des tests, tutoriels et vidéos vus des centaines de millions de fois, signe d’une pédagogie efficace. Limite réelle : cette présentation reste promotionnelle et ne documente ni méthodologie de test, ni indépendance éditoriale, deux critères clés pour juger sa crédibilité.
