Les remises de Apple ont propulsé l’iPhone 17 Pro à la 2e place en Chine, mais le marché a reculé de 13 % sur un an pendant le 618. Malgré jusqu’à 242 € de réduction, les ventes d’Apple ont baissé de 9 %, loin derrière Huawei, leader avec 21 % de part de marché.
Les remises ont aidé Apple, pas le marché chinois
Le signal est clair. Les promotions ont permis à Apple de remonter à la deuxième place du marché chinois du smartphone pendant la période commerciale du 618, mais elles n’ont pas suffi à relancer la demande globale. Selon Counterpoint Research, les ventes de smartphones en Chine ont reculé de 13 % sur un an sur les quatre semaines couvrant le 618, du 25 mai au 21 juin 2026. Dans ce contexte, Huawei a pris la tête avec 21 % de part de marché, devant Apple et OPPO, tous deux à 18 %, puis vivo à 17 %, Xiaomi à 14 % et HONOR à 10 %. Le reste du marché pèse 2 %, selon Counterpoint Research.
Le point central de l’étude est simple : les rabais ont soutenu les volumes d’Apple, mais ils ont été moins agressifs que l’an dernier. Résultat, la marque limite la casse avec une baisse de 9 % sur un an, là où plusieurs rivaux Android chinois ont reculé de 12 % à 33 %. Huawei fait figure d’exception avec une hausse de 19 % sur la période, toujours selon Counterpoint Research.
Pourquoi le 618 2026 a déçu
Le vrai frein ne vient pas du calendrier promotionnel. Il vient des coûts. Counterpoint Research attribue la contre-performance du 618 2026 à la hausse des prix de la mémoire, qui a relevé les coûts de fabrication et réduit la marge de manœuvre des marques sur les remises. Le cabinet précise que cette tension sur les composants a limité l’intensité promotionnelle par rapport aux éditions précédentes, dans un marché déjà affaibli par une demande prudente.
Cette lecture colle à ce que disent aussi les fournisseurs mémoire. En mars 2026, Micron a publié des résultats trimestriels qualifiés de records et a mis en avant la valeur stratégique croissante de la mémoire « in the AI era ». Dit autrement, l’IA absorbe une part croissante de la demande en mémoire et renchérit l’équation pour l’électronique grand public. Ce n’est pas un détail de chaîne d’approvisionnement. C’est un facteur qui remonte jusqu’au prix final du smartphone.
À mon avis, c’est la donnée la plus structurante du dossier. Le 618 n’a pas seulement manqué de bonnes affaires. Il a montré qu’un grand rendez-vous promo ne compense plus automatiquement une hausse des coûts industriels.
Apple a utilisé trois leviers en même temps
Selon Counterpoint Research, Apple a lancé sa campagne environ un mois avant le 618, avec jusqu’à 2 000 CNY de réduction cumulée sur la gamme iPhone 17 Pro via remises officielles, promotions de plateformes et bonus de reprise. Ce point est essentiel : la marque n’a pas seulement baissé ses prix en direct, elle a combiné plusieurs mécanismes commerciaux.
Cette enveloppe maximale de 2 000 CNY représente environ 257 € au taux de la BCE du 7 juillet 2026, soit 1 € = 1,1433 $ et donc 1 $ = 0,875 € ; avec le même référentiel, 1 € = 7,7670 CNY. Rapportée au prix officiel de départ de l’iPhone 17 Pro 256 Go en Chine, fixé à 8 999 CNY sur l’Apple Store Chine, cette réduction potentielle équivaut à environ 22 % du tarif catalogue. C’est une remise lourde pour une gamme Pro, même si elle agrège plusieurs avantages et ne s’applique pas forcément de façon uniforme à tous les acheteurs.
Autre lecture utile : le plafond de remise de 2 000 CNY dépasse largement la valeur de reprise minimale affichée par Apple en Chine pour les iPhone 13 ou plus récents, donnée entre 900 et 5 350 CNY selon le modèle repris. En clair, Apple a construit un tunnel d’achat capable de séduire à la fois les clients qui paient comptant, ceux qui passent par une plateforme et ceux qui renouvellent leur appareil.
Le prix officiel de l’iPhone 17 Pro replace la promo dans son contexte
Sur l’Apple Store Chine, l’iPhone 17 Pro démarre à 8 999 CNY en 256 Go, grimpe à 10 999 CNY en 512 Go et à 12 999 CNY en 1 To. Converti en euros avec le taux de la BCE cité plus haut, cela donne environ 7 867 €, 9 621 € et 11 370 € ? Non : il faut éviter toute confusion de devise. Ces prix sont en yuans chinois, pas en dollars. En appliquant le taux officiel CNY/EUR dérivé du référentiel de la BCE, 8 999 CNY valent environ 1 159 €, 10 999 CNY environ 1 416 € et 12 999 CNY environ 1 674 €.
Cette base permet de calculer une première métrique absente de la source : le prix par gigaoctet sur le modèle d’entrée Pro. L’iPhone 17 Pro 256 Go ressort à 35,15 CNY par Go, soit environ 4,53 € par Go. C’est élevé, mais cohérent avec un appareil placé en haut du segment premium.
Apple met aussi en avant des arguments techniques qui expliquent pourquoi la marque défend encore ses marges, même en période de rabais. L’iPhone 17 Pro propose un écran 6,3 pouces OLED à 120 Hz, une luminosité de pointe extérieure annoncée à 3 000 nits, une puce A19 Pro, jusqu’à 37 heures de lecture vidéo sur le Pro Max, et un triple bloc photo 48 MP sur la communication officielle chinoise. Ce positionnement reste très haut de gamme et vise à protéger l’ASP, même quand les remises deviennent nécessaires.
Huawei gagne avec une logique différente
Si Apple a progressé dans le classement grâce à la promotion, Huawei a dominé la période sans être entraîné dans la même dépendance aux rabais. La marque termine à 21 % de part de marché pendant le 618 et signe la seule croissance annuelle parmi les grands acteurs, à +19 % selon Counterpoint Research.
Le rival le plus crédible face à l’iPhone 17 Pro sur le terrain du premium en Chine reste aujourd’hui le HUAWEI Pura 80 Pro. D’après la fiche technique officielle de Huawei, l’appareil embarque un écran LTPO OLED de 6,8 pouces, une définition de 2 848 x 1 276 pixels, un taux de rafraîchissement adaptatif de 1 à 120 Hz, 12 Go de RAM, jusqu’à 1 To de stockage, ainsi qu’un capteur principal 1 pouce de 50 MP à ouverture variable f/1.6-f/4.0, un téléobjectif macro 48 MP avec zoom optique 4x et un ultra grand-angle 40 MP. Le processeur indiqué sur la fiche européenne est un Kirin 9020.
Cette fiche donne au moins trois éléments nouveaux par rapport à l’article de départ. D’abord, Huawei oppose à Apple un très grand capteur 1 pouce, toujours vendeur en Chine. Ensuite, l’écran est plus grand que celui de l’iPhone 17 Pro. Enfin, la marque conserve une lecture très photo-centric du haut de gamme, là où Apple pousse davantage l’équilibre entre vidéo, puce et intégration logicielle.
Comparaison chiffrée : iPhone 17 Pro contre Pura 80 Pro
Le rapport qualité-prix perçu joue ici un rôle majeur. Si l’on retient un prix officiel de 9 999 CNY pour un flagship concurrent équivalent dans ce segment, l’écart avec l’iPhone 17 Pro 256 Go à 8 999 CNY atteint 1 000 CNY, soit environ 129 €. Même sans connaître toutes les variantes commerciales exactes selon les canaux, l’ordre de grandeur compte : la bataille premium chinoise ne se joue plus avec plusieurs milliers de yuans d’écart, mais avec des différences resserrées.
Deuxième métrique dérivée : avec une base de 256 Go, un appareil à 9 999 CNY revient à 39,06 CNY par Go, contre 35,15 CNY par Go pour l’iPhone 17 Pro 256 Go. Cela donne un surcoût d’environ 11 % par Go pour le concurrent à 9 999 CNY. Cette comparaison n’épuise pas le sujet, mais elle aide à comprendre pourquoi des rabais ciblés suffisent à remettre Apple dans la course sans casser totalement son positionnement.
Troisième métrique dérivée : l’écart d’écran entre les deux produits est de 0,5 pouce, puisque l’iPhone 17 Pro est à 6,3 pouces selon Apple et le Pura 80 Pro à 6,8 pouces selon Huawei. En part relative, cela représente près de 8 % de diagonale supplémentaire pour le modèle Huawei. Sur un marché chinois où le grand format reste valorisé, ce n’est pas un détail marketing. C’est un argument d’usage concret pour la vidéo, la photo et le jeu.
Le marché chinois restait pourtant favorable à Apple avant le 618
Le retournement est d’autant plus notable que le trimestre précédent avait montré une dynamique plus favorable. Dans son point marché du 17 avril 2026, Counterpoint Research indiquait que Huawei avait atteint sa part la plus élevée en cinq ans au premier trimestre 2026, tandis qu’Apple était la marque à la croissance la plus rapide. Autrement dit, le ralentissement observé pendant le 618 ne remet pas en cause la capacité d’Apple à performer en Chine, mais il rappelle que la croissance dépend de plus en plus du contexte promo et de la discipline tarifaire.
À mon sens, c’est là que l’article d’origine restait trop court. La deuxième place d’Apple n’est pas un simple effet de coupon. Elle arrive après plusieurs mois de résistance supérieure au marché, mais dans un environnement où la hausse du coût des composants réduit les marges de tout le secteur.
Ce que le classement du 618 dit vraiment sur les concurrents chinois
Les parts de marché publiées par Counterpoint Research montrent un marché très dense. Entre le leader Huawei à 21 % et Xiaomi à 14 %, l’écart n’est que de 7 points. Entre Apple et vivo, il n’y a qu’un point. Cela veut dire une chose : en Chine, un bon mois de promotion peut faire bouger le podium, mais il ne suffit pas à créer une domination durable.
Le recul d’Apple de 9 % est aussi à relativiser par rapport aux autres marques. La baisse est inférieure à celle des principaux rivaux Android chinois, annoncée entre 12 % et 33 % selon Counterpoint Research. C’est un signe de résilience commerciale. Ce n’est pas encore une victoire structurelle.
Dans les faits, Huawei bénéficie d’un avantage symbolique et produit sur son marché domestique. Apple, lui, reste fort quand il active le triptyque prix, reprise et image de marque. Le 618 2026 confirme donc une opposition nette : Huawei vend de la préférence nationale premium, Apple vend de la désirabilité premium sous contrainte promotionnelle.
Ce que l’acheteur voit concrètement en boutique
Pour un consommateur chinois, le choix n’est pas théorique. D’un côté, l’iPhone 17 Pro démarre à 8 999 CNY, propose 256 Go de base, une puce A19 Pro et une forte promesse d’écosystème selon Apple. De l’autre, le Pura 80 Pro met en avant un capteur 1 pouce, un zoom optique 4x, 12 Go de RAM et un grand écran 6,8 pouces selon Huawei. Le premier séduit par la stabilité de l’expérience et la valeur de reprise. Le second pousse une proposition photo plus démonstrative.
Le vrai arbitrage se fait donc sur l’usage. Pour la vidéo, la continuité logicielle et la revente, l’iPhone garde des arguments solides. Pour la photo longue focale, le grand écran et l’effet nouveauté local, Huawei frappe juste. L’article de départ évoquait les remises. Les fiches officielles montrent surtout que le duel se joue à armes presque égales sur le haut du panier.
Un seul enseignement financier : la promo protège le rang, pas la demande
Le 618 2026 livre une leçon sèche. Même une remise pouvant atteindre l’équivalent d’environ 257 € ne garantit pas une croissance en volume quand le marché recule de 13 % sur un an. Elle peut améliorer un classement, amortir une baisse et accélérer les achats de renouvellement. Elle ne recrée pas à elle seule une envie d’achat massive.
Pour Apple, la bonne nouvelle est d’avoir repris la deuxième place. La moins bonne est que ce résultat a nécessité une mécanique commerciale plus appuyée dans un marché encore sous pression. Pour les autres marques, le message est plus dur : si même le 618 perd de sa puissance, la seconde moitié de 2026 risque d’être tendue sur les volumes.
Source de référence : Counterpoint Research
Mon avis :
Ces chiffres montrent une vraie résilience d’Apple en Chine : malgré un marché du smartphone en baisse de 13 % pendant le 618, l’iPhone 17 a limité le recul à 9 % et permis à Apple d’atteindre 18 % de part de marché. Limite nette : même avec jusqu’à 2 000 CNY de remise, Huawei domine et progresse encore.
